Media geografie

Uit: Adformatie

Het lijkt er dan toch echt van te komen. Adverteren via het beeldscherm van de navigatieapparatuur. Logo’s en rich content plaatsen kan al en binnenkort komen ook mobiele toepassingen binnen bereik. NavAds heet het twee maanden geleden opgerichte bedrijf dat voor de Amerikaanse digitale kaartenmaker Navteq de commerciële mogelijkheden van navigatieapparatuur (vast en mobiel) ontwikkelt. Inmiddels staat Navteq zelf op de nominatie te worden overgenomen door Nokia, de Finse producent van mobiele apparatuur. ‘We krijgen daarmee toegang tot de mobiele markt als over niet al te lange tijd de meeste mobiele telefoons met gps zijn uitgerust’, verklaart general manager Tim Scholte van NavAds. ‘De smartphone wordt de nieuwe killer voor navigational advertising”.’ Dat moet nog blijken. Vooralsnog is de markt vooral beperkt tot al dan niet ingebouwde apparatuur in auto’s, terwijl de toepassingen tamelijk bescheiden zijn. Bij de applicatie bijzondere bestemmingen vindt de automobilist gecategoriseerde locaties als restaurants, tankstations, hotels en banken langs de weg dus vooral nuttige zaken, al dan niet aangevuld met openingstijden en telefoonnummers. Een andere toepassing is dat het logo verschijnt op het beeldscherm als de weggebruiker de betreffende locatie passeert. Het formaat van het logo wordt daarbij automatisch aangepast als het scherm te vol raakt. ‘In ontwikkeling is nog de mogelijkheid om via een radiosignaal (TMC) dynamische content te leveren’, zegt Scholte. ‘Via dit signaal ontvangen de gebruikers al actuele verkeersinformatie. Maar deze techniek heeft ook andere toepassingen, zoals informatie over het aantal beschikbare plaatsen in een parkeergarage of vrije kamers in een hotel. In de Verenigde Staten kunnen autorijders bijvoorbeeld al informatie over events in de buurt opvragen.’

VERDIEN MODEL

Zijn de toepassingen van het nieuwe medium tamelijk bescheiden, de markt is toch in een stroomversnelling geraakt. Volgens Scholte komt dat vooral door de enorme toename van het bereik: ‘In 2004 waren er in heel Europa amper 2 miljoen mensen met een navigatiesysteem in de auto, inmiddels zijn het er al 35 miljoen en volgend jaar ruim 50 miljoen een aantal dat snel groeit, zeker als daar de markt voor de mobiele telefoons bij komt.’ Aanvankelijk was het vermelden van bedrijfslocaties langs de weg een extra service aan de consument. Digitale kaartenmakers boden de mogelijkheid gratis aan bij bedrijven. Nu het bereik exponentieel is gegroeid, is navigatie voor kaartenmakers een commercieel interessant platform geworden en moeten bedrijven dus betalen voor de service. Dat betekende wel dat de database met gegevens aanmerkelijk moest, worden verbeterd. ‘Daar is hard aan gewerkt’, aldus Scholte. ‘Vroeger, in de gratis versie, waren de gegevens over bijvoorbeeld de stations van BP voor slechts 65 procent accuraat. Dat is uiteraard onvoldoende om een dergelijk groot bedrijf met 9000 stations in Europa over te halen om klant te worden. Bij invoering van de betaalde versie hebben we de accuratesse van onze database enorm verhoogd. Inmiddels zijn de gegevens voor ruim 99 procent betrouwbaar, mede door de introductie van een module waarop adverteerders zelf mutaties in hun gegevens kunnen doorvoeren.’

SCEPSIS

Ondanks de verbeterde accuratesse gaat de exploitatie nog niet helemaal vanzelf. Adverteerders moeten echt worden overtuigd. NavAds steekt daar veel tijd en moeite in. ‘Ik ontmoet vaak dezelfde scepsis als vertegenwoordigers die tien jaar geleden banners probee rdente slijten’, licht Scholte toe. ‘Die kregen destijds ook reacties dat daar toch niemand op zou doorklikken. Wat dat betreft staat de markt van navigational advertising aan het begin van een ontwikkeling. Van de potentie is niet iedereen direct overtuigd.’ Om alle aandacht te kunnen besteden aan de ontwikkeling van de markt, is de strijdbijl in de concurrentieslag met Tele Atlas even begraven. Tenslotte is de markt 100 procent complementair aangezien zo luidt de redenering van Scholte elk navigatiesysteem een kaart heeft van Navteq of Tele Atlas. Beide aanbieders profiteren dus van de groei van het medium. Momenteel is de markt nog redelijk overzichtelijk. Navteq beheerst de markt voor navigatiesystemen die in auto’s worden ingebouwd. En samen met Garmin verdeelt het de markt voor ‘personal navigational devices’ in de auto met Tele Atlas en het daaraan gelieerde TomTom, dat onlangs van eurocommissaris en mede dingingsautoriteit Neelie Kroes toestemming kreeg om kaartenmaker Tele Atlas over te nemen voor een bedrag van 2,9 miljard euro. Dat lijkt een goede deal, maar de opkomende markt voor mobiele apparatuur kan de bestaande verhoudingen behoorlijk opschudden. Wat als bijvoorbeeld Google zich gaat storten op navigational advertising via mobiele devices? Google Maps en Google Earth in combinatie met de mobiele advertentieplatforms vormen een potentieel uiterst gevaarlijke concurrent, beaamt Scholte.

GOUDEN GIDS

Niet alleen bedrijven uit de ‘nieuwe’ economie kijken naar de mogelijkheden van navigati onaladvertising, ook ‘traditionele’ bedrijven hebben belangstelli ng.Zoals de Gouden Gids. Enkele weken geleden reageerde woordvoerder Sander Janmaat in een ingezonden brief in dit blad enigszins verbolgen op een uitspraak van Tim Scholte van NavAds als zou de Gouden Gids de aansluiting met nieuwe media hebben gemist. Janmaat betwist dit. Zoals veel bedrijven uit de ‘oude’ economie heeft de Gouden Gids internet en andere digitale technieken succesvol in de bedrijfsvoering geïncorporeerd. ‘Al sinds de vorige eeuw’, zegt Janmaat, ‘kunnen op de website van de Gouden Gids gegevens worden opgevraagd van zowel bedrijven als particulieren, ook die zijn vermeld in de Telefoongids bijna iedereen dus.’ Routekaarten met b edrijfsgegevenen informatie over particulieren, kunnen consumenten zelfs direct opslaan in hun TomTom. ‘Alleen al bij bedrijven gaat het om zo’n 750.000 vermeldingen’, aldus online producer Jan Hooyer. ‘Google vermeldt uitsluitend bedrijven die op internet zijn te vinden en NavAds geeft voornamelijk grote bedrijven weer die bij hen zijn aangesloten. Bij de online dienst van de Gouden Gids Maps zijn alle Nederlandse ondernemers te vinden, zowel grote als kleine ook bijvoorbeeld alle kappers in Almere. Ze zijn niet alleen via local search te vinden, maar ook via mobiel internet. Via een te downloaden Java-applicatie op het portal Truvomobiel.nl kunnen mobiele bellers onze diensten gratis downloaden.’ Daar wordt nog niet op heel grote schaal gebruik van gemaakt. Het gaat vooralsnog om enkele duizenden gebruikers, maar dat zijn wel heavy users, aldus Hooyer. ‘En hun aantal groeit gestaag.’ Anders dan bij NavAds zijn de routekaarten met adresgegevens van bedrijven nog niet voorzien van logo’s, maar dat zal niet lang op zich laten wachten, zo voorspelt Hooyer.

POTENTIE

Moet de markt volgens NavAds nog tot ontwikkeling komen, met BP, McDonald’s en KFC hebben ze toch al een aantal respectable klanten binnengehaald. Daaronder ook het hotel-en horecaconcern Van der Valk. Internetmanager Gerard Schomaker van Van der Valk ziet voor de ruim tachtig, merendeels langs snelwegen gelegen hotels en restaurants absoluut potentie in navigational advertising. ‘Het medium zal de komende jaren naar onze inschatting enkel krachtiger worden, ook door de verdere ontwikkeling in toepassingen’, verwacht Schomaker. ‘We denken dat automobilisten op termijn via het navigatiesysteem real time kamers kunnen boeken, kunnen nagaan of de hond welkom is en of er een nachtportier is, zodat ze ook middenin de nacht kunnen komen. Het medium biedt ons toegevoegde waarde. Daar komt bij dat tijdens de looptijd van ons contract nog eens 14 miljoen auto’s in Europa met een navigatiesysteem worden uitgerust. Meer gebruikers weten onze hotels en restaurants in de nabije toekomst steeds makkelijker te vinden.’ Richt NavAds zich allereerst op grote adverteerders, de service zou ook interessant kunnen zijn voor kleinere partijen met tien tot twintig locaties of toeristische attracties en musea met doorgaans maar één locatie. Teneinde die partijen te benaderen, voert Scholte momenteel overleg met callcenters om tot een samenwerkingsverband te komen en de oude belofte van een nieuwe markt eindelijk in vervulling te doen gaan. Google: nog even wachten Google zegt bij monde van woordvoerder Alistair Verney geen concrete plannen te hebben om geografische informatie via gps op mobiele telefoons aan te gaan bieden. Verney: ‘Google biedt verschillende manieren om op basis van geografie te adverteren. Enerzijds kan dit door binnen ons AdWords advertentieprogramma op een bepaalde regio te focussen. Een rotterdamse loodgieter wil in eerste instantie klanten werven dicht bij huis Dus richt die zijn adWords Advertenties alleen maar op mensen in en rond Rotterdam.’ Anderzijds bestaat de mogelijkheid om als bedrijf via Google Maps geografisch onder de aandacht te komen middels Local Business Ads. Verney: ‘Ben je bijvoorbeeld een reisorganisatie met hotels in Frankrijk, dan wordt jouw advertentie als icoontje op de plattegrond getoond op het moment dat iemand hotel in Parijs” zoekt. Daarnaast kunnen consumenten via een button bedrijfsinformatie krijgen, aangevuld met verwijzingen en recensies. Deze gratis dienst heet Bedrijfscentrum en is toegankelijk voor alle bedrijven. Voor de meer uitgebreide sevice met advertenties betalen bedrijven wel.’ JORIS VAN GRONINGEN